Il design che cambia come racconto del tempo

Alcuni marchi riescono a superare i confini del proprio settore: si fanno portatori di valori, diventano parte del paesaggio, entrano nell’immaginario collettivo. Basta dire Cane a sei zampe, e la mente va inevitabilmente ai cartelli che campeggiano sulle stazioni di servizio. Quando compare per la prima volta sulle insegne è il 1952. Il boom economico è appena iniziato: l’Italia ha da poco superato le 300.000 automobili in circolazione, le trasmissioni televisive non inizieranno che due anni dopo, i telefoni sono meno di tre ogni cento abitanti. Quel logo diventa una presenza familiare lungo le strade italiane, simbolo riconoscibile di rifornimento e di accoglienza per chi è in movimento. 

Il Cane a sei zampe accompagna la crescita dell’Italia, trasformandosi nel tempo, grazie a diversi rebranding che via via ne attualizzano forme e dimensioni. Tra i più importanti quelli progettati nel 1972 e 1998 da Bob Noorda, maestro della grafica e designer, tra le altre cose, dell’iconica comunicazione visiva della Metropolitana di New York e prima ancora di quella di Milano. È lui a trasformare questo simbolo in un vero e proprio “marchio”: lo inserisce in una nuova struttura grafica rettangolare con gli angoli smussati, la cosiddetta palina, modificando angolazione e proporzioni, per renderle precise e riproducibili in maniera univoca su tutti i materiali, partendo proprio dalle stazioni di servizio. 

Decide di non abbandonare la forma di questo “drago di un cane”¹, familiare e misteriosa allo stesso tempo, con le sue sei gambe, somma delle quattro ruote di un’auto più le due gambe di chi la guida. Un celebre slogan coniato da Ettore Scola, poi regista di alcuni dei capolavori del cinema italiano, lo definiva “l’amico fedele dell’uomo a quattro ruote”². Oggi, la sua sagoma inconfondibile si è unita al nome Enilive, con colori diversi come l’azzurro e il blu, per dare vita al logo del nuovo brand.

Tra funzionalità ed estetica

Per i designer, in questo senso, non sono importanti solo le strutture architettoniche, ma ogni dettaglio esterno e interno, dai complementi di arredo alla grafica, dalla segnaletica a ogni supporto dedicato alla comunicazione. Tutto quello, insomma, che costituisce il linguaggio visivo di un marchio: un’immagine coordinata coerente, alla base della sua riconoscibilità nel tempo. 

In Italia, le antenate delle attuali stazioni Enilive sono curate in tutti questi aspetti: così diventano parte integrante del paesaggio, a partire dalla struttura a forma di T delle pensiline leggere, al logo del marchio con le sue forme uniche e i suoi colori vividi. Fin da subito, il padre fondatore dell’Eni Enrico Mattei aveva posto l’accento sulla centralità di design e comunicazione di marca nelle stazioni di servizio, per la strategia di sviluppo del gruppo: “Spesso è stato necessario costruire opere d’arte speciali, autentici capolavori dell’architettura tecnica, unici nel paesaggio italiano”⁵ . 

Che aspetto ha la mobilità del futuro?

Il progetto di rebranding delle stazioni di servizio Enilive raccoglie questa eredità. Il nuovo logo vuole unire tutta la forza della storia del Cane a sei zampe, con il “live” che ne anima il nome, un richiamo immediato alla volontà di mettere al centro dell’attività le sfide del presente. La nuova palette di blu e azzurro rimanda a elementi naturali come il cielo e l’acqua: il linguaggio visivo di questa nuova immagine coordinata parla di maggiore sostenibilità ambientale e movimento, di prossimità e fiducia. Si ritrova lo spirito che anima i processi di trasformazione, nelle diverse stagioni del design: la voglia di unire visione, tecnologia e umanità. 

Le stazioni di servizio diventano spazi vivi che raccontano il cambiamento. Ogni scelta grafica, cromatica, materica, di illuminazione, traduce in forma tangibile un’evoluzione più ampia: quella che accompagna la transizione energetica e culturale del Paese. Nella continuità che lega passato, presente e futuro, il design rimane un linguaggio del tempo: sa dare forma all’innovazione senza perdere la memoria, è capace di rompere con il passato, ma senza dimenticarlo. A questo riguardo, Norman Foster, uno dei più influenti architetti e designer contemporanei, ha detto: “Architettura e mobilità sono parenti stretti: l’infrastruttura storica di paesi e città, concepita nell’era delle carrozze trainate da cavalli, è sopravvissuta e si è adattata a una nuova era di mobilità. Non solo: è riuscita a reinterpretare, in termini più contemporanei, un’architettura nuova ed emozionante”⁶.

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Come nasce il logo con il Cane a sei zampe?

Dopo la scoperta del petrolio a Cortemaggiore (Piacenza), Enrico Mattei decide di indire sulla rivista “Domus” un concorso, con l’allora esorbitante montepremi di 10 milioni di lire, per la creazione di due marchi per i due prodotti di punta, la benzina Supercortemaggiore e il metano Agipgas. Della giuria prestigiosa facevano parte oltre al designer Gio Ponti, i pittori Mario Sironi e Mino Maccari e il critico letterario Antonio Baldini. La scelta cade sul Cane a sei zampe tra oltre 4000 elaborati ricevuti. Il successo è tale che viene adottato come marchio aziendale prima di Agip e poi dell’intero gruppo.

C’eravamo tanto amati

Ettore Scola è il regista di film fondamentali della cinematografia italiana del Novecento, come C’eravamo tanto amati, Una giornata particolare, La famiglia. Già a quindici anni aveva iniziato a pubblicare le sue vignette sul giornale satirico “Marc’Aurelio”. Appena diciottenne crea uno degli slogan più fortunati degli spot televisivi che avevano reso celebre la “potente benzina italiana”, la Supercortemaggiore: “Il cane a sei zampe fedele amico dell'uomo a quattro ruote”.

Milano-New York, andata e ritorno

Il grafico olandese Bob Noorda arriva in Italia nel 1954 e lavora per alcune delle aziende simbolo del rilancio italiano nel secondo dopoguerra, come Pirelli, La Rinascente, Olivetti. Si occupa poi della segnaletica e di tutto l’allestimento visivo della metropolitana milanese, inaugurata nel 1964. L’anno dopo fonda con Massimo Vignelli l’agenzia grafica Unimark International, che nel 1967 viene incaricata di progettare la comunicazione visiva della Metropolitana di New York, uno dei landmark più conosciuti al mondo.

Rifornimento? Sì, ma in farmacia

Quella che viene comunemente considerata come la prima stazione di servizio al mondo, in realtà non era altro che una farmacia, del villaggio tedesco di Wiesloch. Il 5 agosto 1888 Bertha Benz sosta lì per comprare l’etere di petrolio, solvente che alimentava l’automobile brevettata dal marito Karl due anni prima. Il mancato successo commerciale lo aveva gettato in un periodo di profondo sconforto: il viaggio intrapreso da Bertha di nascosto insieme ai due figli aveva lo scopo di dimostrare al marito la validità della sua invenzione. L’attenzione per il primo viaggio a lunga percorrenza con un motore a scoppio è talmente grande che Karl Benz riesce a iniziare la regolare produzione delle sue autovetture.

Design on the road all’italiana: le “bacciocchine”

Dopo alcuni viaggi negli Stati Uniti, Enrico Mattei affida all’architetto Mario Bacciocchi la progettazione di una rete di moderne stazioni di servizio, durante i periodi di maggiore attività se ne realizzano fino a 400 all’anno. Queste strutture, che prenderanno il nome di “bacciocchine”, sono ancora oggi riconoscibili per le pensiline di copertura a “T” in cemento armato e per essere prive di colonnine di sostegno. Mattei voleva luoghi di sosta che unissero motel, punti ristoro, servizi igienici, sul modello delle grandi stazioni americane. Bacciocchi le reinterpreta con sensibilità tutta italiana, per farle integrare nel paesaggio dei territori del nostro Paese.